从传承困境到亲民“爆款” 文创背后的创新试验

原标题：文创“爆款”背后的创新试验

据国际授权业协会统计，中国目前已成为世界第五大授权市场，并保持快速增长。图为今年成都杜甫草堂在全球授权展·中国站展出的以草堂文化为IP开发的文创产品。 视觉中国供图

刚刚过去的国庆中秋双节期间，“高冷范儿”的成都杜甫草堂博物馆涌入游客25.3万人次，化繁为简的蜀绣产品勇闯时尚圈愈加受瞩目，熊猫邮局旗舰店首创单日销售额5万元纪录，而诸如此类曾面临传承困境如今却成为亲民“爆款”的现象级呈现，其背后则是一场异曲同工的转型试验。

当今，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，特别是具有高知性、低污染的文创产业在充分发掘、传承传统文化的同时，更适应于时代的发展。近年来，成都就将代表当地文化特色的古蜀文化、三国文化、大熊猫文化等特色文创产业作为重点深入发掘，得到了受众的喜爱。

文创“大IP”引领创新服务

融入杜甫诗歌的“诗意画茶垫”、包装玲珑乖巧的“杜甫小酒”、用具有五百年历史的非遗工艺“绵竹年画”呈现的草堂主题工艺品……位于成都市杜甫草堂大雅堂的西侧，“成都杜甫草堂文创馆”内，诸多以时尚创意产品为主，结合草堂诗歌元素设计开发的生活用品、文具用品、旅行用品、数码产品琳琅满目。来自北京的游客单先生在文创馆为孩子选购了一款杜甫卡通形象与熊猫元素结合的团扇，他对记者表示：“将传统工艺与草堂精致恰到好处的结合，丰富了草堂的景致，感到耳目一新。文创产品设计得巧妙，价格也很亲民。”

“通过文创产品，让游客在游览体验后还能把博物馆带回家中，目的是推进博物馆的可持续发展，促进草堂传统文化的传承”。杜甫草堂产业发展部副部长黄萍介绍，杜甫草堂博物馆中的文创馆自2016年中秋节开放以来，便深受广大观众的好评和喜爱。而将现代商品或传统工艺品赋予草堂文化内涵，为产品增加文化附加值是草堂文创馆目前前行的方向。

“诗歌是雅文化，我们在选择合作商家时最看重的是文化底蕴和设计，作品要有对杜甫、对草堂、甚至对唐代文化的理解。”黄萍称，草堂文创单靠博物馆力量是无法支撑的，草堂文化是具有完整体系、内涵极为丰富的大IP(知识产权)，因此目前主要探索草堂文创主要通过“实体店+电商”和“品牌授权”两种模式开展。

“品牌授权”是指将杜甫草堂中的文化元素授权给通过考核的合作企业，让合作企业将草堂文化元素融入对应商品进行包装设计。“这种授权模式还是要靠我们严格把控，在管理过程中需要对商家和文化元素有掌控性，不管是在设计、研发甚至是销售上我们都会提前有一个宏观把控”，黄萍告诉记者，目前对合作商家主要以“产品销售额”“文化产品所占比例”“草堂文化活动配合度”三个方面进行考核。

据悉，为打造草堂“粉丝群”，杜甫草堂还将于近期推出“草堂生活卡”，通过更多“茶会交流”、“以诗会友”等体验式的活动让游客更有融入感。

传统行业+文化品牌掀起新时尚

在探索文创发展之路上，在成都与“网红”杜甫一样很忙的还有一只名叫yoyo的熊猫，涮火锅、打麻将、唱川剧……它以不同姿态呈现在明信片上，或带着暖心祝福或寄托人们对未来的向往，掀起了人们的“慢情怀”时尚。

yoyo的家位于成都市宽窄巷子附近的少城路口，以熊猫邮局命名，近几年已然成为海内外游客在成都旅行的慕名一站。记者了解到，2013年开始，由于市场环境、客户群体和业务结构都发生了重大变化，函件专业打响了业务转型发展的战役。中国邮政集团公司邮政业务局副总经理李陕川称，“主题邮局”成为打开邮政业务推广新窗口，作为具有中国邮政特色的一种经济服务形式，熊猫邮局便是在这样的背景下应运而生。

2013年10月，“熊猫邮局”正式落地，在这间不足20平方米的邮局里，内部设置了包含特色熊猫邮筒、产品展示、文化展示、互动体验、产品销售、个性化打印等功能区，时光邮件、火漆印章、形式各异的纪念章戳、微信现场打印明信片、DIY邮折、表情贴纸、短语贴纸等多种产品则满足了不同客户的参与感和个性化需求。当8毛钱一张的普通邮票和6元一张的熊猫图案的邮票摆在一起，许多人毫不犹豫地选择后者，带着追忆“从前慢”情怀写下珍贵文字，人们将一张张明信片寄往世界各地。

“今年十一双节期间，熊猫邮局创下了单日销售额超过5万元的最高纪录。”说这话时，熊猫邮局品牌运营团队的负责人语气中带着自豪，但她同时告诉记者，事实上，创收在一定程度上并非熊猫邮局出现的最重要使命，“熊猫主题邮局目前在成都总共16家，但主题邮局的走热，更像是中国邮政转型的一艘冲锋舟。”该负责人说。

“熊猫是大家都可以销售的产品，但我们是要打造熊猫邮局这样一个文创品牌。”熊猫邮局相关负责人告诉记者，以传情达意的书信文化与拟人化的熊猫形象和成都市井生活、民俗文化的融合为产品研发的主线，熊猫邮局期望在产品设计形成强有力的市场竞争力。据介绍，目前，熊猫邮局已经拥有包括平面设计公司、游戏开发公司、插画设计公司、工业设计公司、ARS技术开发公司和18名自由设计师在内的多层次合作伙伴。

一切创新最终指向文化回归

在文创路上摸索传统转型发展的还有长久以来被普通百姓望而却步的传统手工艺——蜀绣。如今，距离春熙路不远处的太古里商业区已是成都新崛起的潮流聚集地，而在太古里旁大慈寺内的一家绣兰道蜀绣品牌，通过将生活美学融入传统蜀绣制作轻体量手工艺品，正在不断引起年轻消费者的关注。

“最多时候一天顾客到访量200多人次，七成以上都是年轻人，这是我们期待看到的。”在绣兰道销售总监七喜的讲解与介绍下，记者看到，绣兰道目前的蜀绣销售品仍保留了价值不菲的收藏级别产品，但更多加入水墨画、书法等元素的轻体量创意新品成为占据主流的售卖品，大到屏风、小到蜀绣钱包，最贵数万元，最低价格仅几十元，“对相对厚重的传统蜀绣工艺做减法，把大体量、价格高昂的整体绣进行拆分，降低消费门槛，让更多普通消费者不再对蜀绣敬而远之，这是我们目前的一个发展方向，蜀绣传承必然是离不开市场支撑的”。

“一切创新最终都是指向文化的回归，目前势头很好，我们会继续探寻下去。”绣兰道品牌创始人胡绎丹认为，尽管蜀绣被列入国家级非物质文化遗产名录，但要将这门传统手工艺继续传承并不容易，借助文创之力并非降低蜀绣的工艺本身，传统作品中的一些内容已经不再是当代人主流话题，只有融入新的灵感、新的设计作品才能让蜀绣在万家灯火的滋养中重现生命力。(记者 李娜 实习生 何思颖)

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